- Autoría
- Diseño integral del branding
Pedro Nozoe - Plazo
- Dos semanas, de la primera propuesta al manual cerrado
- Evento
- Visita apostólica
18–21 de enero de 2018 - Sedes
- Lima · Trujillo · Puerto Maldonado
Dos semanas
Era la tercera vez que un Papa visitaba el Perú. Juan Pablo II había estado en 1985 y volvió en 1988 para el Congreso Eucarístico Mariano Bolivariano. Treinta años después le tocaba a Francisco — y el anuncio ya se había hecho público.
Ese era el problema. La visita estaba anunciada, los medios pedían información, la logística de un evento nacional no podía seguir esperando, y la Conferencia Episcopal Peruana necesitaba una imagen con la que hablar. La presión llegó a un punto en el que se estuvo a punto de presentar un logotipo que no estaba listo. No ocurrió.
Ahí entré yo, y el plazo era el que era: dos semanas. No dos semanas para el símbolo y ya veremos después el manual. Dos semanas para todo — investigación, propuestas, refinamiento, artes finales y las treinta y cinco páginas del manual de identidad. Un solo diseñador de principio a fin.
Trabajar así obliga a decidir muy pronto qué es lo importante. Y lo importante no era el símbolo.
Una identidad de evento nacional no la aplica su autor. La aplican parroquias de provincia, imprentas locales, proveedores de merchandising, medios, voluntarios con una plantilla y prisa. El logotipo tenía que aguantar todo eso sin nadie encima vigilando. Por eso no diseñé un logotipo y después escribí un manual: diseñé pensando en el manual.
El género ya tenía reglas
Con dos semanas por delante, la tentación es abrir Illustrator el primer día. No lo hice. Antes de dibujar nada reuní los logotipos oficiales de las visitas papales anteriores. Río 2013, Ecuador, Bolivia y Paraguay en 2015, México 2016, Egipto, Fátima y Colombia en 2017, y Chile, que ocurría la misma semana que Perú.
No fue un ejercicio de inspiración. Fue un ejercicio de reconocer convenciones. Puestos uno al lado del otro, el patrón salta a la vista: casi todos usan la silueta del país, los colores de la bandera nacional, una cruz y la figura del Papa. El lema, siempre presente, casi siempre en dos líneas.
Saber eso servía para dos cosas opuestas y ambas necesarias. Una: entender qué esperaba ver la institución, porque un logotipo papal que ignora el género se lee como un error, no como una audacia. Dos: identificar dónde quedaba margen real para diferenciarse.
Río 2013
Ecuador 2015
Bolivia 2015
Paraguay 2015
México 2016
Egipto 2017
Fátima 2017
Colombia 2017
Chile 2018Nueve referentes, un mismo esqueleto: mapa, bandera, cruz, Papa. La pregunta útil no era cómo romperlo, sino qué elemento podía cambiar de naturaleza sin que el conjunto dejara de leerse.
Tres rutas, seis propuestas
Con el plazo encima, lo cómodo habría sido llevar una sola propuesta y defenderla. Hice lo contrario: tres rutas de verdad distintas, cada una con dos ejecuciones, y cada una defendible por sí sola.
No fue generosidad. Con dos semanas no hay margen para una segunda ronda desde cero: si la única propuesta no convence, se acabó el proyecto. Presentar tres direcciones era la forma de garantizar que de esa reunión saliera una decisión, no un «déjame pensarlo».
El elemento que decidí cambiar de naturaleza fue la figura del Papa: en lugar de una ilustración, una fotografía recortada e integrada dentro del mapa. Las tres rutas compartían esa apuesta y se separaban en todo lo demás — tipografía, temperatura, grado de formalidad institucional.
Palo seco y manos a color
Gotham en caja alta, bloque de texto alineado a un eje vertical, y dos manos en forma de alas —una roja, una amarilla— como remate inferior. La más contemporánea y la más legible en tamaños pequeños.
Serif institucional y paloma
Tipografía con serifas, paleta reducida a beige y rojo, y una paloma sustituyendo a las manos. Más solemne, más cercana al lenguaje eclesiástico tradicional. Perdía frescura y ganaba distancia.
Composición en escudo
Todo el conjunto contenido dentro de una forma tipo escudo, con degradado y paloma superior. Resolvía bien el formato cuadrado de redes, pero encerraba el símbolo y complicaba cualquier aplicación horizontal.
La ronda que no se ve
Elegida la ruta 1, empezó el trabajo que nunca aparece en un portafolio: cuatro variantes que a primera vista parecen la misma.
Se movió la orientación del mapa, se probó el contorno en amarillo y en azul, se cambió el texto de derecha a izquierda, se ajustó dónde caía la mano del Papa respecto al borde del territorio. Ninguna de esas decisiones es espectacular. Todas afectan a cómo se comporta el logotipo cuando alguien lo mete en una plantilla de PowerPoint a 200 píxeles.
Ganó la versión con el mapa a la izquierda y el contorno amarillo: el amarillo enlaza con la bandera vaticana, y con el mapa a la izquierda el gesto del brazo del Papa apunta hacia el texto en lugar de salirse de la composición.
Qué significa cada parte
Un logotipo institucional necesita poder explicarse en voz alta, en una reunión, ante gente que no es del oficio. Este se explica en cuatro piezas.
Las manos. Rojo y amarillo: los colores de la bandera peruana y los de la vaticana, juntos. Están dibujadas en forma de alas, en señal de oración, alabanza y alegría por la llegada.
El mapa. El territorio del Perú, con la imagen del Papa unida a él —no superpuesta— como muestra de la integración de las regiones para recibirlo.
El texto. Tres datos y nada más: quién viene, a qué país, en qué año.
El lema. «Unidos por la esperanza», acompañado de una cruz. Francisco había pedido a la Iglesia peruana «un nuevo despertar misionero»; el lema traduce esa petición a algo que una persona puede repetir.
La decisión que costó algo
Usar una fotografía del Papa en lugar de una ilustración fue lo que le dio calidez al logotipo. También fue lo que le puso un techo.
Un logotipo vectorial se amplía sin límite. Este no: lleva píxeles dentro. Eso significaba que había un tamaño de impresión a partir del cual la cara del Papa se rompía — y en un evento con gigantografías de siete metros, ese no es un detalle menor.
Había dos salidas. Cambiar la foto por un dibujo y perder lo que hacía distinta a la propuesta, o asumir la restricción y documentarla. Elegí lo segundo, y el manual lo dice sin adornos: hasta 20 cm de ancho, cualquiera puede imprimir; por encima de eso hay que pedir el archivo al área de comunicaciones de la Conferencia Episcopal.
No es una limitación disimulada. Es un procedimiento. Convierte un riesgo técnico en un canal de control, y de paso obliga a que las piezas grandes pasen por alguien que sabe lo que hace.
El sistema alrededor
El manual dedica siete secciones a lo que rodea al símbolo: presentación, historia, logotipo, aplicaciones de uso, color, tipografía y recursos gráficos. Treinta y cinco páginas pensadas para ser consultadas por alguien con una duda concreta y poco tiempo.
Color
Pantone 402 CC36 M33 Y38 K14R161 G151 B141C10 M100 Y100 K10R197 G19 B21C0 M18 Y100 K0R255 G208 B0R255 G255 B247→ R232 G222 B204Tipografía
Thin, Light, Medium y Black. Encabezados, títulos, subtítulos y cuerpo de texto. Predomina en todo el material, impreso y digital.
Light y Bold. Complemento para destacar subtítulos. Su rol está acotado a propósito: cuantas menos decisiones tipográficas queden abiertas, menos maneras hay de equivocarse.
Del pin a la valla
El manual no se queda en las reglas: resuelve por adelantado las piezas que sabía que iban a pedirse. Papelería, posts de redes con sus medidas exactas, banderolas verticales y horizontales en versión institucional e informativa, banners web, polos de hombre y mujer, gorra, pin, vallas publicitarias, paneles y cierres de vídeo.
Cada aplicación resuelta de antemano es una improvisación que no va a ocurrir. Y en un evento donde decenas de proveedores producen en paralelo contra reloj, eso es exactamente el punto.
Qué queda
El manual era el entregable
Durante cuatro días de enero de 2018, en Lima, Trujillo y Puerto Maldonado, ese logotipo apareció en sitios donde yo no estuve, aplicado por gente a la que nunca conocí, sobre materiales que no elegí.
Funcionó porque el trabajo no terminó en el símbolo. Terminó en un documento que anticipaba las preguntas: cuánto espacio dejar alrededor, qué hacer si solo cabe en vertical, hasta qué tamaño se puede imprimir, a quién escribir cuando no alcanza. Diseñar la identidad de un evento así es, sobre todo, escribir bien las instrucciones.
Dos semanas de trabajo para cuatro días de historia. Sigue siendo, con diferencia, el proyecto del que más he aprendido.
